Les problématiques juridiques autour de la politique mise en œuvre par AdWords s'agissant de l'achat de mots-clés ont déjà été abordées plusieurs fois sur ce blog.

Google France a finalement annoncé ce 4 août une modification des règles de son offre publicitaire, se conformant à cette occasion à la jurisprudence récente de la Cour de justice de l'Union européenne.

Rappelons qu'Adwords permet aux annonceurs d'acheter aux enchères des "mots-clés", de sorte qu'un lien publicitaire dit sponsorisé apparait à côté des résultats de la requête quand ces derniers font l'objet d'une recherche sur Google.

Si l'on sait, depuis quelques semaines, que les annonceurs ont la possibilité de demander à Google de retirer les liens qu'ils jugent abusifs, les titulaires de marques ne pourront toutefois plus empêcher que d'autres annonceurs achètent leur marque comme mot-clé.

Dès lors, tout annonceur pourra, à compter du 14 septembre prochain, date d'entrée en vigueur de cette modification, acheter et utiliser des marques concurrentes comme mots-clés pour publier des liens sponsorisés à travers AdWords.

Les titulaires de marques sont par conséquent invités à davantage de vigilance, tant en amont, pour devancer leurs concurrents dans l'achat des mots-clés correspondant à leurs propres marques (!), qu'en aval, pour signaler les éventuels comportements abusifs.

Il reste à déterminer dans quelle mesure des comportements pourront être considérés comme abusifs. En effet, cette nouvelle politique d'offre publicitaire mise en oeuvre par Google semble peu compatible avec la jurisprudence française.
D'une part, il a été jugé que la responsabilité civile de Google peut être engagée, à condition qu'il puisse être prouvé qu'ayant eu connaissance du caractère illicite d'une publicité, il n'a pas pris tous les moyens de l'empêcher. Or cette politique semble à l'encontre de cette obligation de moyens.
D'autre part, selon la cour d'appel de Paris, un annonceur, dès lors qu'il est informé de l'apparition de liens commerciaux associés aux produits et marques de son concurrent, a l'obligation d'y mettre fin et d'inscrire les termes litigieux sur la liste de mots clés négatifs de Google. Or dans quelle mesure un annonceur peut se voir autoriser l'achat et l'utilisation de mots clés correspondant à des marques concurrentes et se voir obligé de les inscrire sur une liste de mots clés négatifs? ...

Sources : Google assouplit les règles de son offre publicitaire, Le Monde, 5 août 2010 + Liens sponsorisés : Google donne plus de liberté aux marques, 01.Net, 5 août 2010