Après la sortie en Avril du rapport "The Future of the social web" par Jeremiah K. Owyang du Forrester group, son sympathique résumé par l'incontournable autant que prétentieux Brian Solis, qui a au moins la qualité de rendre hommage à ses sources, la toile est agitée (j'adore cette expression, on se croirait à la téloche) par le dévoilement de l'avenir du ouaib social et du ouaibmarketing : le social branding.

Comme son nom l'indique, il s'agit de la création (plus exactement de la génération) de "marques" par les communautés (entendez par là leurs membres ou leur masse, leur identité individuelle ou commune et / ou délibérée). Alors que les "marques" ont d'abord voulu en créer, puis en infiltrer, puis les exploiter, elles se feraient d'ici l'horizon 2012 dépasser.

Mon point de vue ici est qu'une fois de plus, le milieu du Libre était bien en avance sur son temps. Mais continuons l'explication.

 

Tout en bas du précédent schéma, l'ère du "Commerce social" irait beaucoup plus loin que ce qu'on a connu jusqu'à présent, à savoir les ères de "fonctionnalité sociale" et de "colonisation sociale". Voyons deux exemples :  les marques dans Second Life et les forums de cuisinières.

- Dans Second Life, les marques mettaient à contribution le public en testant des produits sous leurs formes virtuelles auprès de bien réelles communautés d'utilisateurs bien réels. Ils recueillaient un intéressant feedback en voyant les modifications apportées à leur produit sous sa forme numérique (les Nike relookées, les BMW bidouillées...) et modifiaient ainsi soit leur produit, soit leur marketing, soit les deux. C'est ce que l'on trouve dans l'ère de "colonisation sociale".

- Dans les forums de cuisinière par exemple, on suivait les discussions entre ménagères de moins de 50 ans, unetelle trouvant qu'il faut toujours ajouter du sel à telle sauce Liebig, unetelle trouvant que le sachet ne se voit pas assez bien dans le rayon de son Mammouth (paix à ton âme, mammouth). Ca, c'est la première ère, celle des "relations sociales". Puis les marques ont décidé d'agir dans ces forums, c'est en ce moment-même, celle de la "gestion de réputation numérique".

Puis les réseaux sociaux prennent une importance de plus en plus grande dans la vie de l'homo-internetus, et si Internet est le média le plus influent sur les internautes lors de leurs achats, ce n'est rien par rapport à la génération de marques par les communautés.

 

Fred Cavazza (qui lui nous a fait un bien joli résumé de l'étude de Forrester sans quasiment jamais les citer) continue l'exemple de la cuisinière ainsi : "une blogueuse culinaire qui élabore des recettes, les fait produire par un industriel et en assure la promotion au travers de son blog". Et là, hop, une marque autogénérée !

J'aurais tout simplement pu vous envoyer lire le fameux billet de Cavazza, remarqué-je (oui, avec un accent aigu), mais là c'est plus résumé. Car là où je veux en venir c'est que des marques créées par des communautés, ça existe sur le ouaib depuis la nuit des temps (du ouaib), et en l'occurrence, depuis que les communautés d'utilisateurs et développeurs libristes ou non ont créé les fameux Linux, Apache, Mozilla, Wikipédia, et j'en passe et des meilleurs.

 

Une utilité, un standard, une utilisation, un développement communautaire, une entraide constante et ouverte, et hop ! On obtient une marque communautaire.

 

Et vous verrez... ce "social branding" aura à terme les mêmes caractéristiques que ces "marques communautaires". Amis marketeurs, étudiez bien le mode de développement de ces marques, de ces produits, voyez comment les membres agissent et interagissent, vous saurez tout...

Entendons-nous bien : ce que les marques ont toujours reproché aux modèles du Libre, à savoir libre contribution, libre critique et répansion virale, elles vont finalement s'y adonner joyeusement... avec des modèles certes plus proches de Mozilla avec sa fondation centralisatrice que Linux, mais quand même...

Ha, je ris, de les voir si niais en leurs miroirs...

PS: l'invention du "Social branding" est revendiquée par la grande agence RSCG, et toutes les infos sont ici. Ils ont même un Resgistered Trademark sur le terme... ce qui n'est pas DU TOUT DU TOUT à l'opposée de la philosophie du bouzin. J'adôôôôôôre les marketeux qui marchent sur la tête.